2017年，还是在iPhone 7的时代，苹果CEO库克现身北京，造访了两家公司。
一家如日中天，产品被称为是中国“新四大发明”，一家寂寂无闻，仅在小圈子里略有些影响力。
(资料图)
5年后，第一家公司的创始人已经跑路，欠下了用户10多亿押金无法归还，而后者，在一片唱衰声中，终于在7月12日登陆港交所。
前者是ofo想必很多人都已经猜到了，后者叫做Keep，号称是中国最大的线上健身平台，截止2022年末注册用户已经超过了3个亿。
减肥50斤发现的商机
有鉴于苹果投资了滴滴，而滴滴又是ofo的股东，库克当初去ofo拜访多少还是有点商业互捧的味道，但是特意到Keep串门，则完全是因为个人的爱好。
库克与Keep创始人王宁图源：网络
在关于库克的公开报道中，不止一次提起，他常年保持着凌晨3点45分起床，5点去健身的习惯，而这正是Keep想要服务的一群人。
90后的创始人王宁，在大学毕业前，因为一次失败的恋情，下定了决心要减肥。在不断的试错摸索下，他成功将体重从180斤减到了130斤，看到他的变化，同样有减肥需求的同学们接二连三的跑来向他请教，一遍遍的重复介绍经验，让王宁意识到了其中的商机：为什么不做一款线上产品出来，方便大家分享减肥健身经验，帮助更多的人呢？
在带着自己的方案见了不少投资人后，2014年9月，王宁幸运的拿到了泽厚资本250万的天使投资，于是Keep团队正式组建，并很快正式上线。
Keep融资历程图源：招股书
是时，线上健身市场几乎没有什么竞争，将运动课程进行标准化、结构化展示的Keep，凭借免费概念，和一句深得运动者之心的“自律给我自由”，上线后仅用105天就收获了百万用户。如此亮眼的成绩，吸引了众多投资人的目光，在2017年库克到访前，Keep已经完成了四轮融资，融资额达到了5749.7万美元，纪源资本、五源资本、BAI资本、腾讯等都成为了它的股东。
就连库克在到访时，也真诚的表示想要成为Keep国际版的第一个用户。2017年8月，Keep对外宣布注册用户数突破1亿，成为了国内首个用户数破亿的运动APP。
Keep线上课程
在朋友带动下，打算跑马拉松的Rain，也是在此时注册成为了Keep的用户。
相比在百度搜索到的文字图片类经验分享，Keep有大量已经录制好的健身视频课程，跟随软件，可以科学完成诸如腹肌胸肌强化、跑前热身、跑后拉伸等训练。
“很多动作，和线下教练教得一模一样！”这也是Rain试用Keep后，迅速成为忠实用户的根本原因。按照Keep提供的间歇跑训练计划，仅用三个月时间，Rain的10公里跑用时，就从63分钟提高到了45分钟，并陆续达成了跑完半程、全程马拉松的目标。
2018年7月，Keep高达1.27亿美元的D轮融资完成，公司估值超过10亿美元，成为了名副其实的独角兽企业。
向健身房学习如何变现
暴增的用户和蜂拥而至的资本，让Keep有了强烈的变现需求。
卖运动服装、卖营养补剂、卖健身器材……线下健身房的变现经验，被Keep复制到了线上，港股IPO后，甚至有人戏称其是披着科技外衣的“线上运动超市”。
Keep线上商城
出于对Keep“专业运动APP”的信任，Rain也陆续入手了一些类似泡沫滚轴、筋膜球、瑜伽垫之类的装备，不过这信任在一次不愉快的购物经历后，被彻底终结了。
据Rain介绍，当时他在Keep购买了一件据说是采用了高科技面料剪裁的短袖，商品宣传页宣称无缝合无锁边设计非常适合“运动”。收到后，只穿了一次就发现，这件所谓高科技面料的产品，最不适合的就是运动时穿着，透气系数几乎为零的它，穿着哪怕一动不动都能捂出一身汗来，用来健身跑步完全就是找虐。
Rain无法理解，作为一个主打运动概念，高调宣称自己很“专业”的公司，为什么会犯如此低级可笑的错误，所谓的“专业”，实在要打上个大大的问号。
他的质疑并非毫无根据，翻看Keep招股书可以发现，公司前期的产品全都来自外采，即便是2018年10月自有品牌上线，其产品也都是采用代工贴牌的OEM模式生产的。无论是运动装备还是健康食品，Keep对于供应链的控制能力，和垂直类目的品牌商相比，都没有任何优势，为人诟病，也在意料之中。
上线类似“私教课”的付费健身课程，则是Keep向健身房学到的另一个行之有效的变现手段。
课程的拍摄，前期主要由Keep团队自己完成，相近的内容，在官方的话术中，付费课程会比免费课讲解更细致一些。之后，随着PUGC（专业用户生产内容）内容模式的兴起，Keep也开始有意识的培养自己的KOL，并与其中的佼佼者签约，推出定制化的课程。
早期与Rain互关的福建英德消防员黄某，就因为发起“伊万公里”的挑战吸引了众多跑者参与而被Keep关注，推出了超感燃脂操、我要马甲线、蓝朋友的健身操等16项定制课程，跟练人次超过百万。
帕梅拉Keep主页 图源：Keep
对于在其他平台影响力突出的KOL，Keep也是极力邀请入驻，合作推出付费课程。比如YouTube知名博主帕梅拉·莱孚，在国内入驻最早的平台是微博、小红书，但来到Keep后，粉丝后来居上达到了1479.8万。为表重视，Keep更是直接将自家的会员年卡定义为“帕梅拉年卡”，价值248元/年。
招股书显示，2020年、2021年及2022年，Keep分别拥有248名、321名及642名发布健身内容的健身达人及第三方内容提供商，平台累计支付的内容相关费用也逐年递增，达到了300万元、900万元、1770万元。
坐拥3亿用户卖不出广告
Keep的变现尝试，取得了一定的效果，但相比每年的巨额营销开支，还是有些相形见绌。迟迟无法获得盈利，也直接导致Keep几次三番尝试IPO都被拒之门外。
这也让押宝Keep的资本们异常焦急，与2014年创立时一望无垠的蓝海相比，如今的线上健身市场早已战成了一团，前有华为、小米等手机品牌的自营运动APP拦路，后有咕咚、悦跑圈、乐刻等一众同类型的健身软件紧追不舍，如果不能尽快上市变现退出，很可能就落得竹篮打水一场空的下场。
这绝不是危言耸听。
Keep活跃用户数 图源：招股书
根据Keep的招股书显示，尽管投入了巨额营销费用去做大用户盘，让Keep的注册用户达到了惊人的3亿，但是其平均月活跃用户却没有什么明显增长，2020年、2021年、2022年分别为2970万名、3440万名、3640万名。更尴尬的是，即便是“活跃用户”，月均打开Keep锻炼的次数，在上述年份也分别只有5.0次、4.1次、4.8次。
这组尴尬的数据，直接影响到了Keep在广告主眼中的形象。同样的统计周期，选择与Keep合作的广告客户，分别只有36家、78家、75家，而每名广告主为Keep带来的广告收益，分别只有310万元、200万元、210万元。这也使得Keep广告收入在总收入中的占比逐年下降，2022年已降至8.2%，毛利率更是只有4.3%。
守着3亿注册用户卖不出广告，让Keep只能继续押宝在卖产品卖课上。然而，在产品和资讯极其丰富的当下，这又谈何容易。
Keep热销产品图源：招股书
尽管根据公开数据，Keep自有品牌运动产品的销售额，由2020年的6.36亿元增长到了2022年的人民币11亿元，但是毛利率却呈现逐年下降趋势，已从20.8%降至14.5%。在2022年销售榜前三的产品中，Keep手环、智能单车迷你版、智能单车专业版，毛利率分别只有-16.1%、3.6%、8.6%。
其中，贡献了9099万元销售额的Keep手环，一分不赚还倒亏1461.4万元，就很能说明问题。据Rain介绍，类似功能的产品在市场上非常之多，专业跑步的大神用GARMIN、Suunto，喜欢时尚的人群有Apple Watch。此外，芯片受制的华为，近年来在运动手表领域也投入了大量精力做研发，各种新奇功能的手表手环层出不穷，配合上鸿蒙系统和华为生态，无论是实用价值还是性价比，都是Keep这样的小公司完全无法比拟的。
为了卖硬件，Keep也是想尽了各种办法。前脚刚上市，就有媒体曝出Keep曾在5月推出连续完成88天有效骑行全额返现获赠动感单车的活动，因为不能兑现被用户组团投诉。
智能硬件难当大任，毫无技术含量的“加宽加厚健身垫”、“记数跳绳”、“高蛋白黑巧松脆球”反倒成了为Keep贡献利润最多的产品，利润率分别达到41.3%、37%、38.5%。
不可持续的卖奖牌收益
卖货不易，卖课也是差强人意。
随着竞争对手的出现和抖音等短视频平台的兴起，健身博主们的选择正变得越来越多，多平台运营是再正常不过的事了。因为平台规则和获取收益的方式不同，在Keep收费的课程，换个平台很可能就是免费可见的，这也打消了不少人的付费欲望。
按招股书披露的数据，尽管Keep的订阅会员人数，由2020年的190万人增加71.8%至2021年的330万人，并进一步增加10.4%至2022年的360万人，但会员留存率却在逐年下降，2020-2022年，分别为73.3%、71.7%和65.3%。
3亿注册用户、3640万月度活跃用户、360万订阅会员数……层层递减之下，Keep高额的营销花费，性价比显得格外的低。公开资料显示，2020-2022年，Keep销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元、6.46亿元，占总收入比重达到了27.3%、59.0%、29.2%。
按照同期订阅会员人数增加幅度测算，Keep在2021年“策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出”，以进一步“获取、激活及挽留用户”，结果是营销开支增加了216.56%，订阅会员人数仅增加了71.8%，平均下来为了增加一个订阅会员数，就要花费467元，远远超过了Keep年卡168元的实付价格，如果再考虑到不足7成的会员留存率，亏损的幅度还要大一些。
在一片唱衰声中，疫情之下线上运动需求的爆发性增长，让Keep意外抓到了一根救命稻草。
线上付费内容增长迅猛 图源：招股书
根据其招股书显示，2020年到2022年，Keep的“线上付费内容”收入增长迅猛，金额分别达到3282万元、6970万元、3.31亿元，其中2022年增幅高达到375.04%，总收入占比从2.9%、4.3%，猛增至15%。
“线上付费内容”？听上去像是卖课收入，其实却是毫无关联的卖奖牌。
近年来随着国内马拉松赛事的兴起，跑马人群呈现爆发性增长态势，每年参与线下跑马的人数超过百万，按照赛事规则，但凡能在规定时间完赛的选手，都可以获得举办方颁发的纪念奖牌，对于个人来说颇有意义。
Keep将这一做法引入到线上，举办了各种各样的“线上马拉松”，2公里不嫌少、20公里不嫌多，只要是在规定时间完成了自己选定的目标跑步任务，都可以花费二三十块的价格，获得一块由Keep颁发的实体奖牌，精美的设计和仪式感拉满的获取方式，让热衷开盲盒的Z世代消费者从中找到了新的乐趣。
小红书用户晒Keep奖牌
受疫情影响，线下路跑赛事的大量停办，也起到了推波助澜的作用。有统计显示，2020年国内举报各类马拉松赛事442场，参与人次136万，2021年举办了348场，参与人次123万，2022年则只办了58场，参与人次仅39万。而正是2022年，Keep卖奖牌的“线上付费内容”收入同比增长了3倍达到了创纪录的3.31亿元，超过了平台全年广告收入。而随着疫情过去线下秩序的恢复，Keep势必又将陷入新的盈利焦虑中。
招股书显示，Keep公司2022年经营亏损额达7.9亿元，尽管相比2021年的亏损9.7亿元有所收窄，但盈利的希望却始终未曾出现。与Keep业务相近的美国互动健身平台Peloton，一样没能探索出有效的盈利模式，疫情之后其股价累计下跌已超过了80%，根据最新发布的2023财年第三季度财报，净亏损达到了2.76亿美元。
值得注意的是，Keep上市前共完成9轮融资，其中F轮估值已经达到20亿美元，折合港币156.35亿港元，对比Keep上市后的估值，已经呈现倒挂态势，而根据招股书附注，Keep此次上市，除了要求实控人王宁有6个月禁售期外，对其它股东都没有任何禁售期要求，这也意味着已经上市的Keep，曾经的机构股东随时可以套现离场。
内容来源：花朵财经观察
作者：陈晓
