互联网高速发展的今天,借助网络及事件营销,“网红城市”不断涌现。文化和媒介对城市形象整塑的深层作用日益凸显,借力媒介实现传播效应,以深层文化意义输出提升城市形象认同度,创新旅游营销方式,开拓旅游消费新场景、新业态,顺应文旅行业发展的新潮流、新做法,加强社会协同治理与责任共担,已经成为城市品牌整塑的现实课题。
一、“网红城市”带动城市文旅发展的经验做法
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(一)淄博:“媒介化”宣传造就新晋网红城市
1.聚焦大学生核心客群,以感人故事、惠民举措抓住消费心理。淄博出圈始于3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜,引发自媒体、美食博主前去打卡,在民间话语引发舆论的同时,淄博市政府抓住机遇及时介入,专门召开新闻发布会,向社会介绍“淄博烧烤”美食品牌有关情况,推出一批“淄博烧烤 +”特色文旅主题产品。同时出台一系列惠民举措,制定发布“烧烤地图”“公交专线”“教吃视频” 等系列鼓励措施,满足了年轻人“特种兵式”的旅游时尚,契合他们“极限省钱挑战”“时间管理大师”的理性消费心理。此外,“淄博烧烤”背后打动人心的故事,使其一开始便带上了出圈的情感吸引力,情感传播催生了有效社会动员,城市温度成为人们奔赴淄博的助燃器。
2.围绕“烧烤”品牌持续深耕,制造话题单点突破。2020年,淄博就有意识地通过借势大型节庆活动、明星代言等面向大学生群体推介淄博烧烤,举办首届淄博青岛啤酒节,融合青岛啤酒和淄博烧烤两个IP,大大提升了淄博烧烤在圈内的影响力;2021年,B站热播的《人生一串3》对淄博烧烤进行了全方位的介绍,与烧烤IP的走红形成接力;今年伊始,淄博政府尤其是文旅部门,在淄博烧烤推广上做了专业的策划和执行,营销策划以烧烤单点突破,打造城市形象,借助新媒体网络营销,连接“高铁专列”“文旅局长亲自服务”等话题传播,把民间热点推上舆论新高度。
3.做好线下服务和治理,实现口碑传播,让流量变“留量”。线上火爆出圈,线下做好服务与治理。淄博政府、市场主体、当地群众齐心协力“为淄博荣誉而战”。居民给游客赠送免费的灌汤包,司机看见外地车主动让道,市场商铺规范经营,没有虚假宣传。政府方面,积极加大城市宣传、推出便民措施,规范市场整治、做好旅客服务。政府发布致全市人民的一封信,倡议让利于客、让路于客、让景于客。市场监管部门对食品安全、社会治安、消防安全等方面进行严格检查,不仅让旅游消费者放心,也拉满公众的好感度。公民与政府协作行动,共享利益共担责任,将城市品牌构建与社会治理现代化密切连接,体现“以人民为中心”的理念和追求,让流量变“留量”。
(二)西安:以文塑旅以旅彰文,网红城市持续“长红”
1.深耕盛唐文化资源,发挥独特文化优势,持续打造爆款IP。西安以盛唐文化为根基,不断“活化”历史文化资源,文旅IP持续保鲜。从牵手“不倒翁小姐姐”到“李白对诗”、从“古诗词街”到“盛唐秘盒”,通过对传统文化的再创作,实现文旅产品的推陈出新、文旅融合的创新表达。以文化赋能商业,打造以沉浸式文化体验为核心的大型文商旅融合项目“长安十二时辰主题街区”,营造“全唐”概念的消费场景,实现可沉浸、可触摸、可体验、可消费的文旅新体验,在建筑、软装、人物、故事、音乐、器物等方面全方位还原唐朝文化,让游者一秒回盛唐,沉浸盛世中。
2.聚焦年轻群体,承办大型文体活动,点燃文旅消费“新引擎”。西安不断刷新城市形象,叫响“演唱会之都”,截至今年5月底,已官宣的艺人西安演唱会有51场,排名全国第三,仅次于上海和南京。利用演唱会独特的魅力制造强大的感染力爆点,短时间内形成观众和粉丝的集聚效应,提升城市气质和知名度,同时拉动城市旅游、餐饮、住宿、物流等相关产业发展。8月份,“TFBOYS 十周年演唱会”“ACC卡琳娜漫展”“英雄联盟夏季赛决赛”“德云社西安场”“秦马音乐节”等落地西安,追星人、二次元、电竞粉、相声爱好者等庞大客群将集聚西安,“跟着演出去旅行”成为城市经济的“新燃点”。
3.重视短视频等新媒体平台,自我营销打造“抖音之城”,焕发古都时代活力。自2018年起,西安市旅发委就与抖音展开全面合作,通过文化城市助推、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广,树立抖音上的城市形象,西安一度被称为“抖音之城”。今年7月以来,陕西省文化和旅游厅与抖音生活服务、抖音公益联合发起“陕西DOU是好风光”公益项目,共同挖掘秦岭“纳凉好去处”,传播秦风秦韵关中文化,该话题在抖音播放量突破4亿次。此外,西安还联合快手、B站、小红书等新型互联网平台全面发力,一举营造“网红城市”氛围,让“千年古都”焕发时代活力。
(三)长沙:创新文旅消费新业态,跻身网红城市“顶流”
1.大力发展夜间经济,创新原创国潮品牌餐饮。长沙大力发展夜经济,从以餐饮、购物为主的传统夜市,拓展为旅游、文体、展览等相加相融的夜间消费新业态、新场景。长沙夜经济的“排头兵”——雨花区红星商圈,将“年轻化”的定位与“夜经济”的潮流完美融合,以“全天候”的理念引入更多跨凌晨乃至24小时的业态,打造“夜游、夜娱、夜读、夜宴、夜宿、夜购”六位一体的夜间经济模式生态圈,成为长沙娱乐新地标、文化新地标、时尚潮流新地标。本土网红餐饮品牌墨茉点心局、茶颜悦色、文和友、黑色经典等与长沙方言、长沙地标等文化相结合,将传统文化重新定义和包装,凭借有颜值、够独特、好拍照,成为夜经济的网红打卡点。
2.借助“影视+文旅”模式,打造城市“娱乐性”特质。2019年,长沙市公安局与影视公司共同策划拍摄观察类真人秀《守护解放西》,以湖南省长沙市坡子街派出所民警为人物核心,展现了长沙核心商圈民警的工作日常。节目在B站成功出圈,深受追捧与喜爱,从线上引流到线下打卡,坡子街成为网红打卡点,为长沙城市形象增添了更多的烟火气。此外,“媒体湘军”芒果TV、马栏山视频文创产业园等打造的多款综艺作品、爆款节目,衍生出众多线下娱乐产业,促进了影视IP与文旅行业的多元融合。利用新媒体传播手段,充分发挥“城市+媒体”协作优势,做足了城市营销。
3.立足红色资源优势,打响“橘子洲头”历史文化名片。长沙深耕红色沃土,以红色文化为本色和精华,立足橘子洲头等红色资源推动文旅融合,紧紧围绕“生态、文化、旅游、休闲”这一主题,充分利用、保留和保护建筑,突出历史文化特色,积极营造“红色旅游”的浓厚气氛,建立起“红色文化+传统文化+历史文化”为一体的“新时代橘子洲精神”,同时把历史背景、特色园林和人文景观相结合,突出人与自然的和谐。橘子洲头成为游客来长沙旅游必打卡的景点之一。
二、“网红城市”做法对郑州文旅融合发展的启示
一是聚焦大学生等年轻群体,开拓文旅新场景新业态。“Z世代”是文旅消费的主流客群,其旅游兴趣点和消费方式塑造着未来的旅游市场。郑州在校大学生将近140万,仅次于全国排名第一的广州,可充分利用大学生的总量优势,关注他们的旅游动机、消费行为,聚焦“年轻力”,顺应新玩法。策划与“City Walk”(城市漫步)相结合的城市微旅行活动,同时加快谋划沉浸式、体验式项目,做好新玩法的“内容提供者”,实现文旅品牌与年轻人的双向奔赴。
二是增强郑州时尚力量,打造“时尚都市”品牌。郑州是河南省最年轻的城市,也是全国的年轻城市,常住人口平均年龄34.7岁,具有打造时尚的优势条件。依托服装产业优势,继续办好“郑州国际时装周”“原创设计师大赛”等活动,全力打造以时尚为标签的服装产业,将时尚、设计、文化等元素与服装产业深度融合,激活郑州时尚基因。鼓励国内外知名时尚品牌入驻正弘城、大卫城等大型商场,开设旗舰店、体验店,吸引高端消费,打造国际时尚品牌商品,吸引更多年轻群体集聚郑州,带动文旅消费热潮。
三是深入挖掘传统文化资源,推动从单点突破到全面开花。利用MCN机构的影响力,吸纳旅游博主、本土网红等网络大V共同挖掘城市传统文化资源优势,擦亮黄帝故里园区等符号,充分展示黄帝文化、姓氏文化精神内核,创意并孵化城市文旅项目,打造寻根朝圣体验黄帝文化的圣地,开发继“奇妙游”之后的新IP,形成“爆点”接续;以技术创新赋能数字文旅,借助VR、AR、5G、电商直播等技术手段,创新旅游产品的内容供给,实现文旅营销的跨越式发展。
(作者:李珂 单位:河南省社会科学院)