抖音留不住头部主播？东方甄选进军淘宝直播，俞敏洪亲自带队

澎湃新闻记者 范佳来

在抖音店铺被关、APP营业额创新高后，东方甄选有了新动作：进军淘宝。

【资料图】

8月24日，东方甄选宣布，将于8月29日(周二)开启淘宝直播首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队，带领旗下主播在淘宝开启全天直播。

不过，澎湃新闻记者获悉，东方甄选的“当家花旦”董宇辉并不会在淘宝亮相，本次参加的主播团队包括顿顿、YOYO、中灿、冬冬等。东方甄选对此次淘宝首秀寄予厚望，将其取名为“东方盘淘会”，目标是成为淘宝平台货盘最全、类目最多、价格最优，且充满文化特色的直播间。

据记者搜索多家招聘平台信息显示，东方甄选已经开始为淘宝直播“招兵买马”，其招聘信息新增不少淘宝直播相关岗位，包括选品师、商务经理、视觉设计师等。

从罗永浩到东方甄选，为何集体入淘？

据公开资料，此次东方甄选将为淘宝带来超过60款自营产品，其中10余款为全网销量破100万单的爆品，还将带来自营产品全场88折优惠。同时，东方甄选还将在淘宝首秀期间发布2款新品。其中一款为网友期待已久、配料表更简单的螺蛳粉，另一款为去年销量破百万单的东方甄选月饼升级版。

为何选择进军淘宝？东方甄选相关负责人告诉澎湃新闻记者，未来公司计划多平台发展，将在抖音、淘宝、自有APP同时加大力度。

实际上，此次东方甄选进军淘宝并不让人意外。有知情人士告诉澎湃新闻记者，东方甄选和淘宝的合作，已经商谈接近一年时间。早在去年9月，就有传言称，东方甄选将参与当年的淘宝双11直播活动。在网传截图中，东方甄选淘宝旗舰店客服曾表示：“东方甄选的淘宝直播正在筹备当中。”

不过，当时俞敏洪公开否认了东方甄选“脱抖入淘”的传闻，并称其为“无稽之谈”。俞敏洪在微信公众号发文表示：“这两周，新东方又爆出了一些新闻。其中一件，是各种媒体报道，我和东方甄选会从抖音，转移到天猫平台上去。”

“起因是10月31日，我应新东方考研业务部门的邀请，要去淘宝的旗舰店做一场面对大学生的演讲。这一演讲，被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移，这当然基本上属于无稽之谈。我每年都会在淘宝上和大学生进行交流，今年也和往年一样，并不是什么特殊的安排。”

东方甄选试图脱离抖音也不是新鲜事。此前东方甄选被抖音关店事件，一度成为舆论关注焦点，不少消费者因此从抖音转战东方甄选APP。截止至7月29日，东方甄选APP单日销售额达到3500万元，创下新高。开启促销4天内，东方甄选APP实现总销售额超过1.1亿元。

值得注意的是，抖音曾经遭遇头部主播的“出逃浪潮”。去年双十一期间，包括罗永浩、刘畊宏在内的众多抖音头部主播和头部MCN官宣转战淘宝，一度掀起双11“直播江湖”的剧变。

为何众多抖音头部主播都会选择去淘宝发展？谈到被淘宝“挖角”的心路历程，罗永浩所在的直播公司“交个朋友”CEO黄贺曾告诉澎湃新闻记者，如果能去淘宝发展，相当于多一个平台，无论是对于业绩增长还是流量都有很强的关注度。所以当淘宝主动来邀请时，双方几乎是一拍即合，毫不犹豫地同意了。

而淘宝给到的“诚意”，也让黄贺相当满意。“淘宝在我们官宣入驻后就给了我们很强劲的流量扶持，甚至连开屏广告都送给我们，宣传力度已经给足了。当然，我们也不会和李佳琦对标，毕竟我们从未想过要当‘一哥’，和他也比不了。”去年10月24日开播当天，“罗永浩直播间”就上涨超100万粉丝，直播不到10天后，总粉丝量迅速突破800万大关。

而东方甄选内部人士向记者透露，此次进驻淘宝也得到了相当力度的扶持，包括百万红包雨、千万补贴等，淘宝的全货盘供应链将给东方甄选提供有利帮助，丰富东方甄选的货源供给。

抖音留不住头部主播？

外界对超级主播的认知，往往和平台绑定，而抖音主播的大规模外流，似乎显得有些反常。

“抖音主播受到流量算法机制影响，(小主播)成名机会更多，而淘宝直播做不到这样。就算淘宝把流量倾斜给其他中腰部主播，李佳琦依然保持较高的水准，可以说李佳琦有自己的阵地。但在抖音，主播的阵地没那么重要。”一位直播业内人士向记者坦言。

在他看来，之所以会出现大主播流失的情况，是因为抖音电商刚起步的时候，需要头部主播来创造影响力，而等中腰部主播被吸引不断入局后，头部主播的使命也完成了，需要更多中小主播不断发力，因此对头部主播的扶持力度会不如以往。

此前另一位抖音头部商家曾告诉记者，抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。而淘宝平台是只要拥有粉丝，就会不断拥有流量。

另外，抖音电商的算法和流量机制在外界看来也略显神秘。抖音商家“衬衫老罗”告诉澎湃新闻记者，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。

值得注意的是，对于头部主播的跨平台流动，抖音电商曾作出公开回应，“互联网是一个非常开放的市场，在互联互通的环境下，我们很平常心地看待这种情况。”抖音电商副总裁木青曾告诉澎湃新闻记者。

对于大主播的跨平台流动，木青曾表示，达人也好，商家也好，最终选择是看成长空间和长期价值，抖音的目标是让不同类别的达人，在全域兴趣电商的更多场景下，更多创造价值，服务用户。

“抖音更多将流量集中在平台手中，因此头部主播经常出现变动。”另一位业内人士向记者透露，在快手平台上，头部主播拥有自己的私域流量，成为快手的头部主播后，更容易获得固定的粉丝和受众。

互联互通，多平台发展成趋势

对于东方甄选此次进军淘宝，投资者普遍表达乐观态度。

国泰君安发布研报称，东方甄选2023年重新确立跨平台战略，有望开启规模增长新阶段。研报指出，抖音新主播迭代周期缩短，单一平台经营风险增加。东方甄选公司内容的稀缺性及跨平台布局下GMV有望快速起量，首次覆盖，给予“增持”评级。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，现在直播电商都在尝试“去大主播”化，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

“中小主播来到台前，加上店播的争夺，直播电商环境也在发生变化。另外头部是可以培养的，没有薇娅，会有其他人出现。在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播是有利于直播带货行业发展的。”莫岱青坦言。

“全渠道发展本就是东方甄选既定的战略目标，此次进军淘宝也并不意外。”百联咨询创始人庄帅告诉澎湃新闻记者，“我认为东方甄选在电商业务的战略一直很清晰，无论在销售额、利润，还是组织建设和人才方面都取得了很好的成绩。直播行业不同的平台会借助自身的优势差异化发展，东方甄选也可以借助这些平台获得持续增长。需要平衡好不同平台之间的竞争关系和利益诉求，服务好不同平台的消费者，继续保持稳健的发展态势。”

截至24日收盘，东方甄选(01797.HK)报收43.05港元，涨10.53%。